いよいよ最後の部分です。
フッターは２つで構成されています。
アクション
そのサービスはどのような方法で
悩んでる人の問題を解決するんですか？
この商品はどのような方法で
使ったらいいんですか？
これを教えてあげてください。
でないとお客様は
「これいいですよ」
「これで解決しますよ」
を信じることができません。
つまり釈然としないわけです。
明確な理由があってこそ
信じることができるのです。
行動させる時にいちいち必要なこと
１、本文はロジック作りが大切
人は感情でモノを買うといわれていますが、それは言葉使いや表現方法の問題です。レター全体が単なる感情論で成り立っていては、単なる自己中心的な自慢文、感想文、日記同然になってしまいます。“凄いんです！”の連発ではあまりにも幼稚なレターになってしまいます。
人は感情でモノを買うと同時に、理論でその感情を正当化しようとします。だから本文には欲しいと思った感情を正当化させるだけのロジックが必要になってくるのです。
ロジックというと難しいように聞こえますが、本文を書く際に何を考えるべきかは一言で表せます。
それは、“購入してもらうには、何を信じてもらう必要があるのか ”ということです。
あなたはその商品が本当に良いものだと信じているわけですから、お客様があなたと同じように考えてくれ、同じようなことを信じてもらえれば、間違いなく買ってくれるのです。
ロジックを組み立てて本文を書く方法は以下のとおりです。
1. “購入してもらうには、何を信じてもらう必要があるのか ”を考える。
最初に目的から考えます。文章を書くにあたって、もっともマズイのは、落とし所がないことです。読み手にどんなことを知って欲しくて書いているのか、自分でもわかっていない状態です。どこに向かって文章を書いているのかがわからないと、書き始めたはいいものの、あっちこっちに話題が飛び、いたずらに長い文章になるだけです。
2. それを信じてもらうために必要な事柄をリストアップしていく。
実験データが必要なのか、自分の実績が必要なのか。結論に落とし込むために必要な事柄を洗い出していきます。
3. それらの事柄を順序立てる。
たとえば、面と向かって相手と話す場合、どのような順序で伝えれば、相手が一番すんなりと受け入れてくれるかを考えて見ます。それをそのままレターを書く順序にしていくだけです。本文を自分のストーリーから始める人は多い（私もです）ですが、それは相手と面と向かって話したときも同じです。自分の体験談から話始めるのが相手にとってもすんなりと聞き入れやすいのです。
この 3 ステップを考えると、ボディコピーのアウトライン、すなわち段落が出来上がります。あとはそれぞれの段落を詳細に書いていけばよいということになります。
小学生でも理解できるロジックを組み立てることが出来れば、あなたも自信を持ってレターを書くことが出来るはずです。
２、CVの先を見せる
巻末に料金表さえ載っていれば、「料金表」と
うがユーザの期待に合っています。
料金表ダウンロード
このようにユーザが期待しているものが、CVの先にあるように見せる「CVポイント」を設計するのが最適解です。
その前提で、できる限り障壁を下げられないかと工夫するのです。
CVポイントの変更とまではいきませんが、CTA(Call ToAction:CVへの誘導)の変更も、CVRに大きく影響します。少し言葉を言い換えるだけで、CVの障壁が上下するためです。
ハードルを下げる文言の付加は簡単にできる施策の1つです。
「無料でできる」「かんたん」などです。
障壁を下げるという狙い言を試してフ
でしょう。
サイトのデザインやメインビジュアルの画像
86-6 CTAを変更
な
私は販売するために考えうる全ての説得方法を使う。
先述したように考えるのであれば、あなたはあらゆる手段を使ってお客さんに自分の商品を買ってもらって、使ってもらう必要が出てきます。
面倒くさいからやらない。
これくらい書けばわかってくれるだろう。
自分で調べてくれるだろう。
このような考えは全て責任の放棄になります。
セールスレターを書くとき、犯しがちな間違いは、“言葉足らず”であることです。これは日本人が持つ共通認識に“あうんの呼吸”があるからです。知人同士、面と向かって話していれば、あうんの呼吸もあるかも知れません。しかし文章を通じて話しかける相手とは、あうんの呼吸はありません。
詩や俳句のように、相手に行間の意味を考えさせることはあってはならないのです。
相手のことを理解し、自分のことを理解してもらうために必要なことは全て行うようにします。
CTA
今すぐ申し込む必要があることを強調してください。
とにかく訴求するのです！
行動訴求する際には、単に販売のために強調しているように受け取られる場合があります。
そこで、「あなたが行動し、決断するなら、このような素晴らしい未来が待っていますよ。」という「行動後の未来」について言及します。
つまりCVした後の先を見せる！
その未来を鮮明にイメージさせることができると、顧客は歩みを先に進めやすくなります。
このイメージはより鮮明になポジティブなイメージにしないとダメです。
保証
セールスレターを書くステップ⑩】保証を提示する
保証の目的はズバリ、
読み手が注文するのを妨げている要因（リスク）を全て取り除き、行動に移させること
です。
保証というと全額返金保証を思い浮かべると思いますが、上記の保証の目的からすると、それだけでは十分ではないことがありえます。つまりお金を返すという約束だけでは、読み手が感じるリスクを全て取り除くことが出来ないということです。
返金保証だけでは十分ではない
最近ですと様々な商品で無料お試しや全額返金保証が一般的になってきています。もしお金を失うことだけがお客様が感じるリスクなのであれば、なぜ全ての人がその商品を購入しないのでしょうか？
たとえば、あるリフォーム業では、元々返金保証をつけていました。しかし、お客様が感じるリスクはお金の問題だけでないことに気が付き、さらなる保証をつけたのです。
それが、“満足しなかったら元に戻します“という保証です。その会社はリフォームをしようと思っている人にとってのリスクは、お金だけではなく、”前より悪くなったらどうしよう “ということだと気が付きました。リフォームをして前より悪くなってしまった場合、元通りに戻したいと思います。すると結局倍のお金がかかってしまうのです。
これは一例ですが、読み手の行動を妨げているのは、必ずしもお金の問題ではないということです。
ですので保証を考えるときには、“お客様の行動を妨げている要因は何か？”を洗い出すことが大切です。
たとえば、
・無料お試し期間だけ使ってみる予定だけれども、キャンセルするのを忘れてしまうかもしれない
・キャンセルの方法がわからない
・キャンセルするのに手間がかかったり、厳しい条件があるのでは
・自分が使えるかどうかわからない
・別のところでもっと安く手に入るかも
などなど。これらを消し込んでいくことが保証の部分で行うべきことです。
効果的な保証の要素
次に、保証を表現するために必要な要素をご紹介していきます。
妥当性のある保証期間
保証期間は一般的な事実は以下のとおりです。
長ければ長いほどコンバージョンが上がります。
長い保証期間を設けたときの返金率は、短い保証期間のときよりも低くなります。保証期間が短ければ、お客様は手に届いた瞬間から、これは価格に妥当性があるのかどうなのかを判断しようとするからです。
つまり、長いほうが良いということですが、これも業界や場合によって考えないといけません。保証はたしかにコンバージョンを上げる大きなポイントですが、同時に自分のビジネスが立ち行かなくなる可能性も秘めています。長すぎる保証は、ある業界によっては経済的ダメージに繋がります。なぜならばこちらも忘れたころに返金要求が来るからです。利益を使ってしまっていたり、再投資に回していたりして、手元のキャッシュが少なければ致命的です。
これらを考慮した上で、競合他社よりも長い保証期間で試してみるというのが妥当な保証期間を決める方法です。
保証が適用される条件を明記する
返金保証と書いてあっても、それを信用しない人がいます。返金条件が厳しいのでは？どこかに小さい字で注意書きがあるのでは ？などと勘ぐりはじめます。ですので返金に関する条件を 記しておくことが必要です。もちろん、もっとも良いのは条件無し返金です。
返金/キャンセルする方法を明記する
返金保証と書いてあっても行動を起こさない大きな理由のひとつは、“返金要求するときに相手と話さなくてはいけない”ということでしょう。相手と話したときに返金理由を言わないといけないのは嫌だ、と思っているかもしれません。ですので、速やかに返金要求できるようにその手順も記しておくことが必要になってきます。
名前をつける
保証に名前をつけてオリジナリティを出します。名前をつけることには二つの意味があります。
あなたが保証のことを本気で考えているんだということが伝わる。保証にわざわざ名前をつけるわけですから、この人は本気で保証することを考えているんだなということが相手に伝わります。信頼感が上がるのです。
保証自体がブランドになる。ブランドの定義のひとつは、絶対的な価値の保証です。かつてのドミノピザであれば 30 分以内にお届け、FEDEX であればどこでも翌日お届けという保証自体が価値であり、ブランドになっています。保証に名前をつけることによって、それ自体がブランドになりえるというわけです。
繰り返しますが、まずはお客様の行動を妨げている要因をすべて書き出すこと。そしてその要因を取り除くにはどのような保証をどのような文章で書けば良いのかを上記を参考にして考えてみてください。
物語で説得力を出す
答えは「真実味のある証拠を見せる」ということだ
。つまり、真実味を出すために物語
を使う。たとえば典型的なパターンは、こんな感じ。
パターン１
「社長の〇〇が間違えて二重発注してしまった。だから、そのままの価格で取っておいて
も、倉庫費用がかかるだけだから、思いっ切り値段を下げて売ってしまいたい」
「社長を説得して、今回限りは、好きにやってみろ!と許可をもらった。だから、この
価格は今回限りのテストであり、売れなかった場合には、残念ながら、もう一度、価格を
戻さなければならない」
「実は計算を間違えてしまって、安い価格をチラシに付けすぎた。でも今から訂正
するわけにはいかないから、今回限りは間違いの価格で販売します」
ようするに、安売りをするからには、安売りをする理由を正直に、ウソつかず
それを述べる際には、物語で語ること。すると安売り自体が真実味を持ち始め
わないほうが損する」という説得力を与えることができる。
パターン２
【お詫び】今期限定ガイドブックは今期限定となりますので、部数限定です。印刷部数が
なくなり次第、配布中止となりますので、あらかじめご了承ください。
教育ビジネスであれば、限定に真実味を持たせるためにはどうするかとい
残席数をチラシ上に記入することになる。
新幹線のチケットを購入することを思い出してほしい。目の前に残席状況を示すディス
プレイがあって、そこにの印が書いてあれば、あせって購入することになるだろう。
は十分席がある、人はもうあとわずか、×はもう販売終了というメッセージである。
だから、チラシ上に残席情報を掲載すると、電話をかけてくる人の反応がまったく違っ
てくる。
大切なのは、ウソをつかないこと。お客は簡単にウソを見破るから。あくまで真実があ
った場合に、それを伝えることで効果が上がるのだ。
るカけである。
人間は単純な達想によって動いている。
馬を販売する会社が2社あったとしよう。
A社は、素晴らしい馬を次のように売っている。
「いぇ〜、これは素晴らしい馬です。本当に速く走ります。価格は1000万円です」
それに対して、B社は、同じくらい素晴らしい馬を、次のように売っている。
「いゃ〜、これは素晴らしい馬です。価格は1100万円です。本当に速く走ります。し
かし、本当に素晴らしい馬でも、骨折したら意味がありませんよね。ですから、この馬が
本当にいい馬であり、故障をすることがないことをご納得のうえ、お買い上げいただきた
いので、3日間自由にお乗りください。お買い上げは、その後、100%ご納得してから
でけっこうです」
あなたは、どちらの馬を買うだろうか?
もう一度先ほどの例を見ながら、解決方法を探りま
さ」を売りにしていた場合、「その値段で大丈夫か
「すぐに壊れたりしない?」という不多
値段の根拠を示す。耐久テストのデータ(動画)を示す
お客様の声を示す。
速さ」を売りにしていた場合、「なんでそんなに速いの
「ちゃんとつくってる?」という不安。
解決方法速い根拠を示す。例えば、運送のスキームが他社と違
う、生産ラインが他社とは違うから速くお届けできる
という根拠を示す。
先ほど例に出した洗浄機の場合、「ホントに汚れが落ちるの?」
という不安。
解決方法動画で汚れが落ちるシーンを示す。
いかがでしょうか?
不安になったり、心配になっているのであれば、シンプルに根拠を示してあげればいいのです。
らに、保証をつけたりするのも効果的なので、試してみてください。
解決方法
さい。
あーベネフィットやオファーを強めれば強めるほど、証拠の提示が必要になってきます。つまり、”本当なの？”という読み手の疑問に答える必要があります。証拠の表現で一般的なのはお客様の 、推薦状、写真や動画などですが、そのほかにもレターの信頼度を高めるテクニックがあります。
信頼度のあるレターを書くという点に関しては、ダイレクトレスポンスマーケティングの古典的な教科書、”Reason Why Advertising”が有名です。この本は John.E.Kennedy が残したもので、セールスレターの定義で有名な“セールスマンシップ・イン・プリント“はこの本が原点になっています。
reason why advertising
お客様と面と向かって話す営業マンは、その存在だけで信頼度があります。しかし、紙やインターネットでは売り手の顔が見えません。そこで必要になってくるのが、Reason Why?なのです。書くこと、提案すること、そしてなぜそれを信じるべきなのか 全てに対して理由付けを行うことによって、信頼度がアップするということです。
ここではレターの信頼度を高める 16 個のテクニックをご紹介していこうと思います。これらのテクニックはもちろん、それぞれが強力なテクニックですが、あわせて使うとより強力な武器になります。
1. 具体性
具体性とは、数字、場所などを表現する場合に関わってきます。Benjamin D.Suarez 氏の広告のヘッドライン「オハイオに住む男が実践する、21 年間にわたって実証されている、1 億円を超えるビジネスを作る方法。」にはオハイオという具体的な場所、21 年間という具体的な年数が表現されています。ヘッドラインに限らず、時間や金額、年齢などの数字、場所を出すときにはとにかく具体的に。自分のストーリーを入れるときにも、できるだけ具体的に書くことです。
2. 事例を使う
何かの事実や意見を述べたあとに、事例を入れるのは強力な説得方法になります。私のメルマガでは、何か私の意見なり主張を書く場合には、出来るだけ具体的な事例を入れるように努力をしています。
3. 顧客の将来像を具体的に描いてあげる
世の中のほとんどの人は、自分の将来を具体的には描いていません。せいぜい 1 週間後に迫った大事な仕事の心配をしているくらいなのです。ですので、あなたがお客様の代わりに具体的な未来を描いてあげます。
古いですが、以下は有名なCM”です。
パソコンを買ったおばあちゃんがどのようにそのパソコンを使うのかを具体的にイメージしてあげていることがわかるでしょう。
4. 商品を使っているところを見せる。
これはテレビ通販では必ず行われている説得力と信頼度を増すための方法です。また、アパレルショップに行くと必ずマネキン人形がおいてありますが、あれもそもそもは“その服を着ているところを見せる” ためです。
これは記憶術に関する本の広告文の一部です。商品を使っている場面を具体的に表現しています。
人は自分が思い描いたことしか行動に移しません。右手を上げるところを思い描かなければ右手を上げることは出来ません。今日、買い物に出かけようと思わなければ、出かけることが出来ません。それと同様に、自分がその商品をどのように使っているのかを思い描けなければ、購入するという行為に至らないのです。
5. パーソナリティを表現する
人が広告を信用しない理由。その一番は、相手の顔が見えないからでしょう。パーソナリティを表現するために最低限やらないといけないのは売り手情報の表示です。また、なぜ自分がその商品を売っているのかというストーリーも大切です。繰り返しストーリーを伝えていくと、お客様はその人を“モノ”としてではなく、“ヒト”として認識するようになります。
ほとんどの人は芸能人や有名人を呼び捨てにするでしょう。しかし芸能人や有名人だからといって呼び捨てにする理由があるかといえば、もちろんありません。これはヒトをモノとして扱っている証拠です。ところが何かのきっかけでテレビに出ている人と会って話をし、その人の人とナリがわかってくると“さん”付けで呼び始めます。この時点でモノからヒトとしての扱いに変わるのです。
その人の歴史や周りの環境など、その人に関する情報を知れば知るほど、人間はその人に対して親近感を覚え信頼を寄せるようになります。だから繰り返し繰り返しあなたのプロフィールやストーリーを見せる。これによって、お客様はあなたのことを画面の向こうの人（モノ）、ではなく身近にもいそうな人（ヒト）として感じてくれるようになります。
6. 科学的根拠
データ、統計といった類の数字を見せることです。サプリの販売などでは典型的に行われている方法ですが、もちろん他のビジネスでも使えます。
たとえば、
“新しく設立された企業の 95%は 5 年以内に姿を消すと言われていますが・・・”
というよりも
“2009 年度「中小企業白書」に掲載されている、3202 社を対象に行われた調査によると、2004 年に設立された企業のうち 95.2%は現在、倒産か休眠企業となっているそうですが・・・”
と書いたほうが信頼度が増すでしょう。
7. 有名人からの推薦
その業界で有名な人からの推薦もありですが、実はそうではなくも有効な場合があります。“芸能人行きつけの飲食店“。これだけでブランドになりますが、実際のところ、芸能人は別に料理のプロではないので、彼らが行き付けだからといってオイシイとは限りません。しかし、人は有名人に弱いもので、有名な人であれば、まったく関係のない業界でも有効に働いたりします。
8. 新聞や有名雑誌の言葉を引用する
自社商品に関連のある新聞記事の切抜きを持ち歩いて、いつでもお客様に見せられるようにしている営業マンは結構いますが、これはインターネット上の販売でも可能です。
9. ベネフィットを図解する
ベネフィットが生まれるメカニズムを図解する方法です。これは医薬品やサプリメントなどでよく利用されています。
10. 成功例
お客様の成功した事例を書く方法です。
11. メカニズムを解説する
その商品、そのサービスのメカニズムを解説する方法です。これは Reason Why?（なぜ効果があるのか ）への大きな答えになります。
12. 強力な Reason Why?
ここでの Reason Why?には二つの意味があります。一つ目は、“なぜあなたの文章を読まなければいけないのか ”この強力な理由付けなくしては、全てのテクニックは無駄になります。なぜ読むのか これはリサーチの段階で見込み客に対する理解を深めておかなければいけません。
もうひとつは、“なぜ他の商品ではなく、あなたの商品なのか ”という理由付けです。これは一般に USP
（ユニークセリングプロポジション）と呼ばれているものです。この辺はあとから詳しくご紹介してきます。
13. 保証
保証については、後半にて詳しくご紹介したいと思いますが、ここでは大切な考え方をご紹介しておきます。
ビジネスには必ずお金の取引が発生します。お金が発生するということは、取引相手同士に“リスク“が発生するということになります。このとき問題は、ほとんどのビジネスの取引においては、”お金を払う側が一方的にリスクを負う“ということです。
お金を払ってみないとどのような使い心地かわからない、お金を払ってみないとサイズが合うかわからない、お金を払ってみないとおいしいかどうかわからない、さらには、お金を払ってみないと商品が届くかどうかわからないという場合もあります。
これは普通に考えると当たり前のビジネス取引のように思えます。
しかし、よくよく考えてみると、ビジネス上の取引はお互いがメリットを感じて行うわけですから、どちらがお金を払おうとも、片方だけがリスクを負うというのはおかしな話なのです。
お客様だけにリスクを背負わせてはいけない。保証の基本的な考え方です。
14. すべての主張にはロジックを組み込むこと
これは Reason Why?と似ている話です。A という主張をしたら、なぜ A なのか をことごとく説 していく方法です。
15. ティーアップ
普通の人を有名人、スゴイ人のように仕立て上げる方法。これはティーアップと呼んでいます。ゴルフのドライバーを打つとき、ティーを使いますが、それと同じ意味で、その人をスゴイ人かのように持ち上げるテクニックです。一歩間違うと詐欺になってしまうので気をつけてください。
もちろん、ウソを付くわけではなく、その人自身でも気付いていないような、その人のスゴイところを見つけてあげて、そこを強調します。
以前、知人が開催する右脳トレーニングセミナーのレターを書いたことがありました。その講師の方は、別に一般的に有名なわけではありません。しかし、その講師はこれまでに某大企業の研修を行ったり、東大に何人も導いたりしています。本人はあまりそういうことを言わないのですが、傍から見ている我々からすれば、とても素晴らしい実績をもたれているのです。その講師自体は有名じゃなくとも、彼が研修を行った企業はとても有名な企業です。その実績を強調してあげます。
16. お客様の声
お客様の声の使い方は、通販ビジネスがとても参考になります。中でも“通販生活“というカタログは秀逸なので、ぜひとっておくと良いでしょう。
以上、ご紹介した証拠の表現の中から、まだ使っていないものがないかどうか、使えるものがあるかどうかを検討してみてください。
数字
固有名詞
実例
具体例
実際の内容
実物の写真
納入日時
市町村
創業年数
顧客数
実績数
工夫
仕組み体制
産地
製法
扇動はバレてはいけない 大前提として「扇動をしている」ことが相手にバレてはいけません。極端にいえば、 「実はあなたは商品ページを見たとき、すでに商品を購入するような心理状態に導かれ ていたのです」などと伝えるのは絶対NGです。ここまで極端な言い方をする人はいな いと思いますが、次の例をみていただくと、注意点がわかると思います。 「今なら30%オフですが、発売は今日まで!もう二度と手に入りません! 本当買わ なくていいですか? 今日までですよ? 後悔しませんか?」 露骨な扇動だと、人は「ウザい」「しつこいんだけど⋯⋯」と不快感を覚え、買う 気が失せます。だからこそ、絶対バレずに、少しずつ扇動する必要があります。良い事 例としては、「あなたも起業して稼ぎましょう!」みたいな発信です。 彼らは、初心者に対して「サラリーマン」から「起業家」という価値観に扇動してい ます。彼らは間違っても「自分のサービスを購入すれば、稼げるから買いましょう!」 とは言いまそん。少しずつ、起業家という価値観にシフトするよう扇動しているのです。 「サラリーマンは自由がないから大変ですよね。起業すれば会社に勤めなくていいし、 自分の都合で動けるので、平日でも旅行に行き放題です」と相手に伝えたとします。 ると、「確かにサラリーマンって自由ないよな⋯⋯平日から旅行とかいいなあ」と、 業に少なからず憧れを抱くサラリーマンが一定数現れてくるはずです。あわせて、 ようなメッセージを伝えます。 「サラリーマンは会社の業績によってはリスト
ラされるリスクもありますよね?あな
たの会社は本当に大丈夫ですか?」 「正直、会社の上司ってウザくないですか? あなたの貴重な人生、そんなウザい人の 言うことを聞いて過ごすだけで本当にいいのですか?」 このように、サラリーマンを否定するキーワードを、どんどん伝えていくのです。す ると、日頃から不満に感じている人であれば、「俺はこのままで良いのだろうか?こ こで起業すれば自分の人生は、もっとよくなるのではないだろうか?」と、起業に全く 起 す
興味なかった人でも、徐々に心変わりが起こってく るのです。
このとき、いきなり「サラリーマンをやっている 人はダメです!そのままでは人生よくなりません。 起業しましょう!」というようなメッセージだと誰 の心も動かせません。 「起業とか俺にできるわけないじゃん」「俺、サラ リーマンで頑張っているのに、なんでダメとか言わ れなきゃいけないの?」と、興味を持つどころか、 反発心を持たれる可能性すらあります。
が大切にな
だからこそ「価値観の共有」 るのです。価値観の共有というと理解しづらいかも しれませんが、「相手の気持ちに配慮して、こちら の思いを伝えていく」ということです。今回の例で いえば、サラリーマンをやっている人の多くは、通 ・生きたい!
と思うて
ます。
しかし、
お金が
ないと生きていけないから仕方なくサラリーマンをやっているのです。 数市男美#九一上六七六心就
もっと自由に
その気持ちに配
慮して「起業の方がいいよ」という選択肢を教育するわけです。 相手の背景がわかると、自分の立場だけを提示していきなり否定するのはNGである ことも理解できるのではないでしょうか。理想的な扇動は、「自分自身で決めた」と思 わせることです。扇動されたこと自体に相手が全く気づいていない状態も成功している といえるでしょう。 (相手をしっかりと肯定してあげる 扇動をする際は、徹底的に顧客を肯定することも重要です。相手の言葉を否定せず、 共感してください。起業に興味を持ったサラリーマンに声をかけるとすれば、次のよ うに肯定します。 「起業のことなんて誰も詳しく教えてくれないし、いくら起業がいいと言われても、よ くわからないから信じられませんよね。今まで起業に興味を持てなかったのは仕方のな 扇動のポイント
・絶対に扇動していることはバレては
いけない
・少しずつ自然に扇動していく
・徹底的にお客さんを肯定していく
